No creo que nadie discuta que estamos en una nueva era, que necesitamos empezar a pensar con otras claves. Y parte de la crisis que vivimos tenga que ver con una época de transición de una época a otra. De una época industrial y de productos a una de conocimiento y servicios.
No son solo los economistas, son los educadores, los políticos, los empresarios o los trabajadores quienes empezamos a tener/deber de empezar a asumir que hemos de transformarnos. En un artículo que firma Mar Abad leía citas de pensadores en un foro social y me he permitido poner una que me parece encuadra el tema que voy a tratar.
Joan Subirats “No es solo una crisis económica. No es algo coyuntural. No volveremos al sitio en el que estábamos. Es un cambio sistémico. Es un cambio de época. Es la transición entre dos épocas y debemos tener muy en cuenta a internet porque siempre los cambios tecnológicos han sido importantísimos en los cambios de época”.
Esos cambios tecnológicos han significado apertura y accesibilidad a la comunicación del individuo. Ha permitido construir una nueva forma de relación entre agentes que antes tenían territorios prohibidos y voces calladas.
Uno de los más importantes maestros de la comunicación, Joan Costa, refleja de modo brillante como ha sido el cambio en el mundo de las marcas en su libro “La imagen de marca un fenómeno social”. Y cual su evolución a lo largo de la historia así como, han ido evolucionando de ser meros signos a ser fenómenos sociales.
En este contexto actual cobran una especial relevancia los Significados y La Imagen. “La planificación estratégica corporativa se traduce en la gestión de los valores, los significados y la imagen.”. Todos ellos intangibles. Ya no hablamos solo de beneficios, signos e identidades. Cada vez más somos conscientes de que tenemos un sistema con muchos elementos interactuando. Un sistema donde ningún elemento o concepto es más relevante que otro, pero es un sistema donde cada elemento cumple su función y donde se rige todo por unas reglas distintas a las hasta hoy empleadas.
Y en ese nuevo sistema la marca ha evolucionado y como dice Costa“Las marcas pasan de ser funcionales a ser emocionales.”. Son portadoras de significados y se construyen o destruyen con la experiencia que cada persona tiene con ellas. Pero están avaladas por lo funcional bien sea producto o servicio ya que no podemos olvidar que “Detrás de una gran marca hay una gran empresa, no se puede vivir solo de imagen.” Y mocho menos de percepción únicamente pues “Hasta que no entras en contacto con la experiencia de la marca la imagen es exclusivamente perceptual”. Ese es el momento de la verdad, donde una marca se la juega y donde lamentablemente muchas no están a la altura olvidando que: “En la actualidad todo lo que dice o se dice sobre una organización es marca”.
Hoy más que nunca deberíamos recordar lo que Costa nos dice: “La cuarta generación de la marca y la construcción de la imagen presentan un tratamiento eminentemente conceptual abordando la marca como activo estratégico.” Un activo que marca la diferencia entre empresas con ventajas competitivas sostenibles o no, empresas comprometidas con sus públicos y con su entorno. Ya no estamos en la era del emisor y su poder, del medio y su poder. Estamos en la era del poder ciudadano, del poder del individuo. Un individuo cada vez mas critico e informado, cada vez mas conocedor de sus derechos y obligaciones y sobre todo muy consciente de su poder.
La marca del siglo XXI es sin duda una marca de experiencias que reafirman modos de ser y actuar. Marcas que cuentan con personalidades que dan valor a quien con ellas contactan dentro y fuera de las organizaciones a que representan o a que identifican. La marca del siglo XXI es la forma en que se relaciona una organización con sus públicos y representa la imagen de social de la organización de ahí su relevancia. Por que como dice Costa: “La marca es lo que perdura porque es un activo intangible.” Y hoy uno de los activos más valorados por los mercados y la sociedad. O que le pregunten a Apple. Paradigma de la marca del siglo XXI.
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- - 04/12/2023 21:14